旅游态度是 人们对旅游对象和旅游条件作出行为反应的心理倾向。它包括了对旅游活动的心理倾向和心理准备状态，受到个人传统观念、经济地位、社会阶层、教育程度、职业和经历等多种因素的影响。旅游态度的形成和改变对旅游行为、旅游生活和旅游消费等都有重要影响。

具体来说，旅游态度包含以下三个主要成分：

认知因素：

这是态度主体对旅游对象的了解和评价，包括对旅游目的地的认识、理解和评价。认知因素为旅游者提供了有关旅游产品的印象，是态度形成的基础。

情感因素：

这是指主体对于旅游对象的情绪反应，表现为一种情感体验，即对某一类社会事物喜爱或厌恶的程度。情感成分是态度的核心，能够维持相当长的时间，有时还可能非常强烈。

意图因素：

这是由认知因素和情感因素所决定的对于旅游对象的行为反应倾向，也被称为行为倾向和意向成分，是态度的准备状态。它指导人对对象作出某种反应，例如，对某旅游胜地持否定态度的旅游者，在作出否定表示时，实际上也已经准备好了抵制和拒绝去此地旅游的行为倾向。

综上所述，旅游态度是人们对旅游活动的综合心理反应，包括认知、情感和意图三个成分，这些成分相互影响，共同决定了个体对旅游活动的整体态度和行为倾向。了解旅游者的态度对于旅游营销和旅游业的发展具有重要意义。